2021年视频广告技术现状

你在看OTT的时候还在反复看到同样的广告吗? 这是因为流媒体广告技术(广告技术)仍处于成熟阶段. 近年来，流媒体工作流程的许多部分都取得了巨大的技术进步, 广告技术也经历了成长的烦恼. 每个人都想创造出色的广告体验, 但是每个工作流都需要大量的故障排除, 也没有所谓的“即插即用”,无论服务器端广告插入(SSAI)还是客户端广告插入(CSAI)是更可取的解决方案.

观众平均何时会购买两到三个订阅流媒体服务, 如果你的服务不在订阅视频点播(SVOD)购买的前列，广告支持的视频点播(AVOD)就会成为首选的商业模式. 2020年出现了许多新的AVOD服务, 大量研究证实，消费者总体上更喜欢免费服务. 广告技术将在2021年成为焦点, 与我交谈过的专家表示，随着它的发展，有三个方面值得关注:隐私, 工作流碎片, 和规模.

隐私挑战

由于法规和操作系统/浏览器的变化，个人信息的控制权逐渐向消费者倾斜, 许多广告界人士对此表示担忧. “目前广告技术领域最吸引人的故事是对第一方数据的关注, 尤其是当消费者更多地了解这个行业的做法，以及他们的数据是如何被共享和传递的时候,托尼·布朗说。, 新闻y的幕僚长. 很多广告技术都是建立在使用第三方信息的基础上的，而这些信息是由任何掌握观众信息的人进行套利的. 这创造了许多消费者数据的围墙花园, 更不用说允许公司从消费者个人数据中获利的可疑做法了.

用于重定向的第三方cookie将于2022年消失. 除非媒体公司有第一方关系，消费者选择向其提供个人信息, 它将很难判断观众是否想买车, 把他或她的衣服洗干净, 或者为度假购物.

“越来越多的公司要求用户同意使用cookie通知,米歇尔·亚伯拉罕说, 卡根的高级研究分析师. 从视频的角度来看，有两个影响. 其一是定向或个性化广告的能力, 第二是使观众能够控制和管理对存储的有关他们的所有数据的同意. "对于媒体公司, 这是为了确保他们向观众提供选择加入和隐私通知,亚伯拉罕说.

结果是观众将有更多的控制权, 我们需要设计技术来满足这一要求. “隐私将成为未来的差异化因素,Louqman Parampath说, Roku的产品管理副总裁. 那么，公司如何应对新的限制呢? 稍后会详细介绍这一点，但首先，我们中断本文来讨论频率.

通用用户和Ad id

保持广告频率可控，确保没有太多的重复是一个重要的焦点, 大卫·德沃林说, 免费的Wheel咨询服务副总裁. 当观众在多个设备上观看内容时，这一点尤为重要. 要实现可接受的频率和业务目标，需要跨平台的测量方法，这种方法在任何地方都是标准化的，以确定目标用户和目标对象. 让我们来分析一下:媒体公司需要知道他们在所有平台上向观众展示了什么，以及这些观众是谁.

一种选择是通用用户ID，它允许基于单一信息集向个人投放广告和内容, 或基本真理, 而不是每个实体收集用户的信息. 目前来自多个第三方的联系人的重复数据删除过程导致了大量的浪费，并且在目标定位中占用了宝贵的时间. 几个通用用户ID平台正在争夺市场份额, 我们将密切关注哪一个国家能争取到最多的参与. 这样就照顾到了观众.

接下来是广告识别. “通用广告ID是我们在VAST4中引入的一个功能，可以更一致地识别跨系统的创意资产,阿米特·谢蒂说, IAB技术实验室的高级产品总监. 通用的广告ID可以让广告服务器识别广告的内容(无论是汽车还是清洁剂), 例如), 防止持续重复. “它在管理高质量的夹层创意方面也很有用(使用ID来确定广告是否已经被缓存和转码), 即使它来自不同的来源]. Ad ID是其ID可以用作通用广告ID的注册中心之一.这对解决“广告倦怠”问题还有很长的路要走，但采用速度很慢. “我们看到它与大型‘广播’出版商合作，并希望随着CTV(连接电视)的发展，以及保持高质量广告创意的重要性变得更加明显，这种情况会变得更加普遍,谢蒂说.

IAB通用广告ID

通用广告ID, 比如IAB技术实验室正在研发的那个, 会让AD服务器识别广告的内容吗, 这将有助于提高目标，并防止相同的广告在广告中重复或在同一节目或电影中多次出现.

另一个问题是，同一个广告可以在多个广告交易平台上出售. 它可以在程序化拍卖中直接购买，也可以由内容分销商和有线电视分销商同时播放. 每笔交易都可能购买相同的广告, 但没有一致的信息显示谁买了什么.

通用的广告ID可以为广告数据带来与通用用户ID为消费者数据带来的相同的一致性, 它的实现有望解决跨多个平台的频率问题, 广告技术供应商, 和出版商. 换句话说:广告交易所将知道它已经展示了即将播放第二段的汽车广告, 第三, 或者第14次, 无论是在一个设备上观看，还是在整个晚上在几个设备上观看. 最好的情况是，我们将达到通用的标准，但我们还没有到那一步.

工作流碎片

观众很快就可以选择是否成为目标受众. 然后将他们的同意传递给媒体申请. “通常, 托管视频播放器的应用程序负责收集和处理用户的同意, 哪些将用于为特定客户启用或禁用SSAI,罗伯特·西格尔说, 动态广告插入解决方案的领导和高级项目经理，未来的应用和媒体在弗劳恩霍夫福库斯.

无论观众是否选择加入，SSAI都可以使用. “选择退出任何形式的跟踪的人, 或者没有设备ID, 你只会得到与上下文相关的广告吗,Jarred Wilichinsky说, ViacomCBS全球视频货币化和运营高级副总裁. 因为数字化的焦点是非常狭隘的目标, 上下文定位被认为是一种倒退.

统一流式SCTE广告插入工作流程

一个示例SCTE广告插入工作流，由统一流媒体提供

消费者应该做好被要求提供电子邮件的准备, 手机号码, 或者其他一些信息来创建新的数据关系. “有时候(服务)会有一些免费的东西, 但他们仍然会要求你登录, 即使是免费的,亚伯拉罕说.

测量

测量从SSAI或CSAI内的客户端开始. “IAB印象标准要求所有测量信标都是客户端启动的. 流媒体的挑战之一是协调IAB对客户端信标和服务器端广告插入的要求,德沃林说. 常见的问题包括:“广告是根据买方广告服务器看到的吗(用于付款)?”?和“广告是根据卖方广告服务器看到的吗?, 经常, 对于活动节奏)?“虽然 SSAI的测量方法与CSAI相同, 广告商对这些指标还不太满意, Magnus Svensson说, Eyevinn Technology的销售和业务发展副总裁.

“(广告买家面临的首要问题是)我如何在流媒体服务中使用基于受众的视频测量，并将其与使用调查和面板数据的电视式测量相协调。?德沃林说. “我们还没有在数字领域找到同样的方法, 所以仍然有很多相互竞争的技术和工具, 这就带来了挑战.尼尔森正在开发一款名为ONE的跨平台测量系统, 但它要到2022年才能投入使用.

破损

这里有一个典型的广告投放路径，以及它是如何被打破的:媒体公司(卖家)有一个广告舱需要填充，可能有直接的交易, 私人市场程序化交易, 或者在另一种出价情况下，它希望在其pod的长度内放置一定数量的广告. 如果返回的广告格式不正确，这是第一个问题. 如果它们不完全适合广告时间，那就是另一个问题了. 事实上, 尤费舍尔, 沃尔的技术高级副总裁, 据说可能有10到15种不同的原因导致AD断裂. 这些包括坏的。, 创意有不同的持续时间比声明, 谷歌广告管理器返回一个包装器，该包装器将打开为空, 供应商之间的沟通问题, 甚至是一个点击EPG的频道浏览者, 在他或她暂时访问每个通道时发起多个AD请求, 然后转到另一个频道，让广告无处可去.

“我认为在短期内, 事情只会变得更加复杂，因为各种平台上有这么多不同的玩家,新闻y的布朗说, “我们不只是试图在我们自己运营的平台或应用上投放广告, 但我们在其他平台、应用程序和地面有线电视上也是如此系统也是如此.“虽然不是每个人都有新闻y的影响力，但大多数广告支持的数字平台必须这样做提供许多不同的广告堆栈- fire TV, Roku, Sling, Peacock, Apple TV, Hulu, AT&T TV NOW, fuboTV, Tubi, YouTube TV，手机，桌面，游戏设备，以及许多口味的CTV. (请注意，出于本文的目的，我将重点放在直播用例上.)

url和破损点

来自Wurl的流程图显示了广告投放路径中的典型广告中断点.

标准?

“SSAI是所有大型付费发行商事实上的标准. 我已经在Roku工作了大约6年, 我什么时候开始的, 也许80%或90%的广告都是客户端广告. 现在很难找到不做服务器端广告插入的大型付费发行商,Parampath说。. 西蒙Westbroek, 统一流媒体公司全球销售副总裁, 他说，他公司的150个客户中，大多数都在使用SSAI.

“SSAI解决方案必须能够导出编码设置等参数, 比特率阶梯, 并提示来自摄取源的标记信令来配置SSAI工作流,西格尔说. SCTE标记是选择的信号. “我们希望编码器能够插入SCTE标记, 当然，编码器接收它们作为SEI(来自单个发射器的特定发射器标识符)信号或其他方式."

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