OTT视频广告的现状

COVID封锁使流媒体比以往任何时候都更受欢迎，连接电视(CTV) 观看人数激增，有线电视越来越多，观众也越来越多选择扩展. 然而，根据的交易台，半个美国.美国消费者希望限制他们的消费所有服务每月花费20美元. 此外, 27% of U.S. 有线电视用户是计划削减他们的订阅结束 2021. 这些消费者是五倍的人更喜欢免费或低成本的流媒体电视广告, 68%的人选择广告支持的内容寻找新事物的时候. 好消息是反映在收入增长上.

主要的广告支持流媒体平台(Roku, Hulu, 孔雀, 冥王星的电视, 和Tubi)在2020年第二季度同比增长31%，达到8.49亿美元. 的大部分这是因为 CTV. 自被福克斯收购以来，Tubi的观众数量翻了一番, 广告销售的增长也超过了福克斯财务主管预测，在未来2-3年内，它将超过该公司的广播网络收入. 富博电视2020年第四季度的目标是实现77%-84%的营收增加了 2019年同期为9400万美元至9800万美元.

“消费者在问自己，‘我为什么要这么做每月花200多美元买一个有线电视盒，而我可以自己去插电在Roku、Fire TV或Apple TV上，然后挑选我想要的?’”该公司负责人亨利•安布尔顿(Henry Embleton)表示 Crunchyroll的广告产品和收入. “最大的趋势是从线性电视消费到连接电视消费的转变. 的加速增长 CTV广告去年最重要的广告技术趋势是什么.

"If 我们关注的是总收入,Embleton继续说道, 那么订阅业务显然会永远是更大的收入驱动因素. 一个人不需要为了另一方的成功而失败，”他指出. “这些商业模式可以共存.“事实上，大多数服务有订阅和广告支持的业务，包括所有接受本文采访的公司代表.

交易柜台剪线

“掐线”正在迅速发展, 27%的消费者(年龄在18 - 34岁之间的消费者中有36%)表示，他们将在2021年放弃有线电视, 据的 Trade Desk报道.

通往CTV收入之路

人们更喜欢在最大的屏幕上观看现在比以往任何时候都更喜欢中央电视台观看量增加，广告收入随之增加. “我们已经看到了数量 of 我们预计，今年(2020年)的增长将在未来2、3到5年内实现,托尼·布朗说。, 新闻y的幕僚长.

罗库几年前读过茶叶创建一个支持广告的通道. 据该公司负责人蒂姆·纳蒂维达德(Tim Natividad)介绍 of Roku的业绩广告; “这是其中之一的平台拥有14000个频道.他说，Roku频道今年的用户数量将达到5300万，并补充说:“85%的用户都在收看。美国人现在流媒体，并为的有史以来第一次，大多数 U.S. 成年人报告说，他们现在花在流媒体上的时间比看传统电视的时间还多."

fuboTV广告销售高级副总裁戴安娜•霍洛维茨表示:“fubo实际上是一种双重收入模式. “核心业务是vMVPD业务，是一种电缆替代产品.“富博电视”拥有170多个优质电视频道和43个排名前100的尼尔森收视率最高的网络,霍洛-维茨写道. 富博tv表示，其93%的内容是在中央电视台观看的.

fuboTV的大多数观众都是有线电视用户，90%的观看是现场直播. 在2020年第三季度，该服务的月活跃观众平均每月观看121小时. 在过去的一年里，富博电视推出了一个免费的广告支持频道，名为富博体育网. 霍洛维茨说:“我们做原创节目和一些额外的体育直播.

广告支持内容的一个目标是让客户尽可能快地看到新东西——进入门槛很低, 不需要注册信息或信用卡. 拥有双重收入模式的公司表示，广告支持的内容是一个很好的解决方案，可以向观众介绍新内容，并吸引那些可能不订阅付费服务的客户.

布朗说:“我们确实看到一些人变成了订阅者. “我认为这是明确的来自消费者的迹象表明，免费内容有一个巨大的主流市场哪个是广告支持的，只要广告体验是合理的."

其他人的数据

数字广告通常是根据观众数据来定位的, 然而, 媒体和发行公司很快就会被要求获得明确的同意才能获得这些数据(如果他们还没有这样做的话)。. “你将开始看到更多的请求选择加入当你首先访问一个网站或登录一个应用程序. 比如，‘这个 provider wants to have access to this 信息; do 你同意还是不同意?’”卡根高级研究分析师米歇尔•亚伯拉罕表示. 选择退出率限制广告她指出，跟踪率目前为20%，并将随着时间的推移而上升消费者发现这种新发现的控制正在被强制执行通过操作系统和浏览器，随着第三方cookie的逐步淘汰.

新的隐私要求已经把消费者/广告商的交换放在了前台和中心. 而通用数据保护条例(GDPR)已经在欧洲实施了几年, 各种浏览器引发的隐私要求浪潮, 操作系统, 甚至加州也改变了现状.

消费者正涌向广告支持的服务和混合(订阅和广告支持)服务, 据的 Trade Desk报道.

CTV需要一种服务器端广告插入(SSAI)方法. 这是一个无cookie的环境，因此许多提供者依赖于通过身份验证的观看者来获取信息关于他们的数据. 如果没有cookie，设备id被屏蔽，并且互联网服务提供商发生了变化，那么瞄准观看者是很难的. 广告商不希望投放广告来对抗他们无法定位的印象. “在这些情况下，那些出版商是盲目的，他们真正能做的就是瞄准内容,拉里·艾伦说, 康卡斯特可寻址实现副总裁兼总经理.

应对这一挑战有两种方法. 一是创造为消费者提供隐私控制的通用标识符, 与此同时，允许目标客户继续提供个性化服务经历. 希望通用标识符可以做到这一点赢得所有利益相关者的支持.

“流媒体广告业务的未来就在于此第一方数据和与消费者的直接关系，”纳蒂维达德说. “任何没有身份的通用身份证都有点像没有姓名或地址的护照, 这对消费者和品牌都非常重要."

这个标识符需要让生态系统中的所有参与者贡献数据，以使其真正适用于所有人平台. 媒体公司需要确保他们有权限并提供控制以允许客户指定他们想要跟踪什么. "If 你运行一个在Roku和Vizio TV上的广告,艾伦说。, 如果Roku不参与的话, 那么测量就不好了. 你需要完整性."

下一个方向是通用广告ID，以识别广告类别中的竞争合规. 你连续看到三个相同的广告是因为一个广告服务器无法知道另一个广告服务器刚刚展示了什么. 最重要的问题是，整个行业能否就一个通用的广告ID达成一致. 如果你认为内容授权交易很复杂，那么这是一个全新的挑战.

如果没有观众的加入，个性化广告和内容就变得更加困难. 在这一点上，个性化回归到更加情境化. 这与广告主管说他们想要的正好相反, 但如果消费者收回他们的数据, 他们没有别的选择. 目前，这是基于内容位置和现有元数据标记的. 指望自动内容识别来弥补这里的一些不足. 本文中的公司还没有使用由机器学习驱动的上下文广告, 然而.

完美体验无处不在

广告技术并不总是能达到预期的效果. 有很多这其中的原因，无论是规模，还是解释行业标准，错位需求，或技术问题(参见“ Video 广告技术 go2sm.com/adtech2021). 广告技术从未更重要的是，和它一起工作的人会告诉你需要的东西修理，不管你是否参与 OTT，电视无处不在，线性，或任何其他排列.

隐私，个性化/定位，SSAI，广播数字系统, 程序化交易不仅吸引了内容，也吸引了广告商的注意供应商. “大流行将几年的增长压缩到短短几个月，”Natividad说.
此外，在广告投放的各个方面，线性广告和数字广告都在竞相追赶. “如果你认为付费电视是这些世界的交汇之处，那么电视的门槛就非常高. 你上次看电视看到黑人是什么时候板岩?艾伦问道，并补充道，“数字行业的门槛一直很低。.“石板，格式不好，音频级别不匹配，较差的覆盖面和频率问题是一些典型的观众抱怨.

根据免费的Wheel的说法, 越来越多的观众在大屏幕上观看他们喜欢的电影、节目和广告, 无论是通过联网电视还是通过机顶盒.

IAB通过专注于创建帮助交付的标准来引领潮流. “整个生态系统都有 (使用SSAI)在投放广告方面做得更好，部分原因是它提供的更新和指导 VAST4 和数字视频流媒体广告格式指南，”Amit Shetty说产品在IAB技术实验室. “最常见的要求是在所有平台上都有一套一致的报告." 关于请求、播放和观看内容的报告经常显示不同的数字.

“我们将继续致力于开放测量，以帮助实现这一目标. Open Measurement目前支持手机(iOS和Android)平台网络. 致力于支持CTV平台[Roku， Android电视, 苹果电视等.将是2021年的首要任务，”谢蒂说.